El gran Enrique Dans, en este post, así cómo el artículo de Jesús Martinez en El Español), explican muy bien los argumentos a favor de que Amazon Prime Now sea un éxito. Vaya por delante que soy un firme defensor de todos los avances que signifiquen mayor competencia y mejores servicios para los consumidores, pero creo que existen al menos 5 poderosas razones por las que creo que este proyecto podría fracasar:
1.- Para ser rentable necesita captar mucho volumen, sea en número de usuarios, en volumen de compras o en la combinación de ambos. Hacerlo en un entorno comercial de los más desarrollados de España no le va a resultar fácil.
2.- Los competidores estudian y conocen muy bien, (al menos tan bien como podría conocer Amazon a los suyos), a sus clientes desde hace muchos años, y ya tenían habilitadas fórmulas similares, con la única diferencia de una menor agresividad en el tiempo de reparto. En este sentido, la inexperiencia de Amazon en este nuevo mercado le puede pasar factura.
3.- La logística de paquetería en España funciona muy bien, es muy competitiva y está bien organizada y optimizada, por lo que no está solo al alcance de las grandes compañía: no solo no es una tecnología diferenciadora de Amazon, sino que es imitable rápidamente por los competidores. No será fácil a Amazon mejorar sus tiempos y sistemas sin asumir costes insostenibles a largo plazo; además, si los primeros saben reaccionar y deciden competir por el hueco en el mercado tienen cierta capacidad para hacerlo.
4.- La cultura de la alimentación en España está muy implantada, (al menos por ahora, y por mi ojalá que por mucho tiempo). Compramos la garrafa de aceite o la leche por internet, pero el pescado, la carne, la verdura, la fruta, el queso, necesitamos verlo y elegirlo. Siempre que nuestro gusto por ir al "super" a comprar este tipo de productos sea mayor que las utilidades adicionales que nos ofrezca Amazon, (y que comenta Enrique en su post), seguiremos prefiriendo acudir a éste al menos para las compras con mayor valor añadido.
5.- El servicio post-venta. Las cadenas más importantes del sector, como El Corte Inglés y Carrefour poseen estructuras de post-venta muy potentes, y alguna de ellas, como el ECI, (pese a algunos vaivenes en los últimos años que parecen haber enmendado), ofrece una garantía completa al cliente que es muy valorada sobre todo el los niveles adquisitivos medio y alto.
En España ya vivimos situaciones similares en el pasado reciente, como ocurrió con la llegada de los grandes centros comerciales y el declive de los comercios de barrio. La diferencia hoy es que, al contrario que entonces, estamos sufriendo una profunda y duradera crisis de empleo, y que los competidores no son tan pequeños ni atomizados. Esto podría provocar una mayor resistencia al cambio que el que se encontraron los grandes centros comerciales entonces.
Las soluciones a la francesa, como ponerle "puertas legales" a la actividad, ("vamos a prohibir el sol para que los fabricantes de velas vendan más"), no son sostenibles y al final las acabamos pagando, pero obligados por el Estado, los ciudadanos; como la historia nos demuestra en repetidas ocasiones esto podría pasar, pero vamos a esperar que no sea así por la salud de nuestros ya maltrechos bolsillos.
La resolución de este dilema estará en la evolución de nuestro comportamiento como consumidores, y las mejores o peores estrategias empresariales que sigan los actores.
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